数智化浪潮来袭，海尔智家如何做到锚定新消费_天天报资讯

作者｜小徐 编辑｜王思雪

ChatGTP的火热，已经在全球引起了一场AI革命，人们再度思考起自身与人工智能之间的关系。

作为普通人与AI联系最为紧密的节点，“家”成了绝大多数消费者最先认识与了解人工智能的地点，小到插座门锁，大到空调冰箱，一件件智能产品构建起了一户户的智慧家庭。

【资料图】

今年4月末，沉寂两年的中国家电暨消费电子博览会重新在上海举办，本届展会以“智科技，创未来”为主题，聚焦智能科技、智慧场景，呈现全景化的未来智慧生活家居蓝图。

本届AWE共有13个场馆，其中，海尔智家所在场馆最为受人关注。

在全新的科技浪潮之下，海尔智家为行业、为市场、为消费者交出了一份怎样的答卷？

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超前布局智慧家庭，收入利润增速头部企业第一

海尔智家可以说是国内最早提出“智慧家庭”概念的家电企业，从2006年成立U-home，到2020年建立了第一个场景品牌三翼鸟，再到2021年提出智家大脑概念，到今天海尔智家已经基于三翼鸟1+3+5+N全屋智慧全场景解决方案持续构建智慧家庭生态。生态的构建并非一朝一夕之事，变革的洪流中，只有做好准备的企业，才能乘风破浪。

在这场已经开始的人工智能化升级中，海尔智家的超前布局已做好承接时代红利的准备。

战略的成果自然而然地会反映在海尔智家的营业数据上。

根据最新披露的2023年一季报，海尔智家实现营业收入650.66亿元，较上年同期增长8%；实现归母净利润39.71亿元，较上年同期增长12.6%。收入与利润继续保持高速增长。

回看过去一年，整体上全球家电行业整体呈现承压趋势，根据奥维云网数据，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比2021年下降5.3%；全年家电行业出口额为972.5亿美元，同比下降6.9%，欧美市场也下降明显。

在此情况下，2022年海尔智家实现营业收入2435.14亿元，较上年同期增长7.2%；实现归母净利润147.11亿元，较上年同期增长12.5%。海尔智家一方面是实现了利润的高速增长，另一方面则是在全球家电市场的中的逆势增长势头明显。

从国内三家家电企业在2022年和今年一季度的横向对比也可以看出来，海尔智家的增长是稳定而持续的。2022年，在家电市场低迷的情况下，海尔智家实现7.2%的收入增幅，不仅远高于市场整体水平，更也大幅高于美的与格力；在利润端，海尔智家保持高速增长，在2022年与2023年一季度都保持领先。

为什么海尔智家能在全球范围内做到逆势增长，能够做到看在人前，跑在人前，海尔智家在转型中都做对了什么？

02

高端化与全球化：海尔智家的增长内核

根据最新披露的一季报，2023年一季度，海尔智家海外业务收入增长11.3%，欧洲实现高端再突破，海尔智家品牌价格指数124，高端品牌增长42%。2022年，海尔智家海外业务实现营业收入1261.01亿元，较上年同期增长9.91%，其中，在受能源、通胀影响较为严重的欧洲市场，海尔智家在欧洲整体下滑8.9%的情况下，实现欧洲市场逆增16.7%。

可以说，高端化与全球化战略正是海尔智家实现高速发展的内在能量。高端产品能提供更高的利润率；而全球创牌下的全球化，出海一方面可以避免国内市场的不良竞争，另一方面不走贴牌路线，可以维持更好的品牌形象与品牌价值，进一步反哺品牌的高端化建设。

自此，海尔智家走出了与美的、格力完全不同的企业发展道路。

2006年卡萨帝刚刚创立，其产品的发展路径便与当时的行业趋势完全不同。一方面，当时的国内高端市场已然被西门子、三星、松下、东芝等国外品牌占领，国产高端已成“无人区”；另一方面，2007年国内正式开展“家电下乡”，推出廉价机型抢占下沉市场成了当时国内家电企业的共识。

在如此背景下，海尔智家看得足够长远，使得彼时的卡萨帝如2003年的特斯拉一样，即便当时是燃油车的天下，依然可以静等“开花”。

在今年的2023AWE上，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌提到，“历经17年发展，卡萨帝成了被用户认可的国际高端家电品牌，这得益于其始终坚持的价值思维和用户思维。从共创高端家电，到深入场景，再到共创高端生活方式，是卡萨帝一直以来的信念和追求。”

以卡萨帝为代表的海尔高端产品在十余年的创牌之路中，已经完全改变了国内高端家电的市场格局。2022年，卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额分别达到77.2%和38.5%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。

卡萨帝在国内市场的成功一样辐射到了海外。卡萨帝在欧洲市场的价格指数已经达到124，已经比一些欧洲传统的家电企业的价格还要高，卡萨帝的溢价能力是毋庸置疑的。在价格高于同业的情况下，海尔智家的高端产品海外市场份额持续提升，收入规模不断增加，则足以证明海尔智家已经成为海外市场中有力的主流竞争者，中国输出的海外家电不再是低端产品，越来越多的高端市场份额被海尔智家的产品拿下。

根据最新的市场统计，“海尔”品牌已经连续14年成为全球大型家用电器品牌零售量第一；卡萨帝持续占据国内高端品牌第一，并处于绝对地位；今年4月，海尔智家旗下的超高端品牌斐雪派克已在上海开设旗舰店，海尔智家进一步填补国内超高端产品市场的空白。

在全球范围内看，海尔智家建立了以海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、斐雪派克、Candy等品牌构建得全面而广泛的产品矩阵，已在各区域内成为市场核心。海尔智家表示，“海尔智家2022年第一次实现海外收入超过国内收入，整个海外的收入占到了52%，真正意义上变成了一个全球性的跨国公司。”

03

场景化与数字化：海尔智家的成长动力

在本次2023AWE大会之前，海尔智家单独地开了一场以“数智共生，万象更新”为主题的生态大会，提前向外界展示了目前最完整的品牌布局，最全面的场景方面以及相关的科技创新与全球化布局等一系列成果。

海尔智家在今年的2023AWE上表示，“海尔坚持对外做三级品牌的创新，就是从高端品牌到场景品牌再到生态品牌。”

海尔智家以高端品牌矩阵为价值底座，由上而下进行产品赋能，建立多元而广泛的各类品牌单品，以全球化布局拓展业务边界，加深市场影响力。在互联网科技，尤其是无线通信技术、物联网技术迎来爆发式发展后，如何构建场景化的生态系统成了所有消费产品厂商共同思考的问题。

海尔智家凭借此前的布局与积累，在场景化生态化赛道中已经实现抢跑。

在今年的2023AWE中，作为全球唯一智慧家庭场景品牌的“三翼鸟”，搭建起“四大场景盒子”全场景智慧样板间，实现了玄关、客厅、阳台、厨房、卧室、浴室、影音间等家庭空间的全面覆盖，还原了用户真实的居家生活场景，海尔智家以深刻地对场景的理解，为观众留下丰富多元的体验。

在新消费环境下，年轻人尤其是以“Z世代”为主的青年群体成了家电消费的主力军。在场景端，年轻群体以嵌入、娱乐、集成、懒人、颜值等新趋势特征作为生活场景的需求，全屋智能化构建不同的家电使用场景，成为“Z世代”最为主要的家电消费意愿。

2023AWE开始前，海尔智家还举办了一场以“新生活 请回答”为主题的“Leader”品牌焕新大会。海尔智家中国区总经理称，“海尔智家不仅仅是在做一个品牌，更是在探索新型的商业模式，希望Leader能与Z世代共同成长，从单向触达，到共同养成、共同陪伴。”

海尔智家以Leader品牌布局年轻人群，承接海尔智家高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略，以更好地适应新需求、贴近Z世代。一方面，Z世代是当下最有潜力的消费群体，另一方面，Z世代们关注科技变化，重视生活体验。Leader的品牌焕新更多的是在新消费群体中间建立窗口，以年轻人的产品体验去进一步完善产品的生态建设、场景建设，同时未来也能进一步地将这部分年轻群体引导至海尔智家的其他品牌之中，形成消费者与品牌共同成长，最后反哺品牌建设，成为海尔智家未来的成长动力。

目前，海尔智家已深入全球近200个国家和地区，服务着全球10亿多的用户家庭，落地了34个工业园117个制造中心、108个营销中心和23 万个销售网络，陆续建成近千家智慧家庭体验中心。随着人工智能革命的持续浪涌，消费者对于数字化、智能化的家电产品的需求只会越加强烈，海尔智家通过三翼鸟场景品牌，能够更好地强化用户的体验，最终实现新环境下的消费引领。

从家电品牌，到场景品牌，从传统家电到数智化智能产品，从过去到未来。时代之问：时代在变，品牌又将何去何从？海尔智家选择先于时代做准备，与时代一同改变，与消费者一同成长，以时代革新、技术变化以及个性化的需求去为消费者提供一种全新的生活可能。在未来，或许“海尔智家”不仅仅只是一种生活选择，更是一种全新的生活态度与生活方式。

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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）

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