车圈顶流IP蜕变 为产业转型注入源头活水

作为汽车垂类平台的老玩家和头部平台，汽车之家一边通过内容生态的建立巩固城池，一边通过新业务发展拓展疆土，同时又有818这样创新求变的行业IP“利刃出鞘”突破增长禁锢，不难预测，汽车之家在强劲的V型反转趋势下将再构增长逻辑，同时成为汽车产业转型的“源头活水”，为行业发展带来源源不断的活力。

作者/脱落酸

(资料图)

出品/新摘商业评论

过去的蔚小理已经变成理小蔚；特斯拉为拼销量连续降价；有口皆碑的比亚迪在中国横着走；一度被标签“抠门”的日系车企则主动发起了对抗性营销……

燃油车市场逐步萎缩，而新能源车市场却在高歌猛进，汽车行业面临前所未有的大变局，各路车企有着不同的境遇与决策。

消费者变得越来越谨慎，门店经销商们手里的车也越来越难卖。行业淘汰赛仍在加剧，如今的媒介和产品供给过剩，国内营销效率亟待提升。

上周，汽车之家“818全球汽车节”迎来高潮。这个曾经在寒冬中诞生的现象级活动，如今已经进入了第五个年头。站在汽车行业营销环境正在发生急剧变化的十字路口，这场致力于重塑汽车厂商与消费者对话模式的顶流IP，将为行业带来怎样的趋势解读和发展动能？

一、从车圈顶流IP的进化史，看汽车产业转型升级之路

连续举办五年的“818全球汽车节”，再次迎来了蜕变。

延续上一季的科技元素，今年的818持续加码专业内容与虚拟舞台，以“启迪之光”与“奋斗之影”为内核，将艺术与科技做结合，为观众呈现了一场关于中国汽车不断超越的极致盛宴。

央视大屏及多平台联合推流，精彩二创传播全网；热门车型惊喜亮相，功能升级各有千秋；凭借大咖云集、形式多样的人车联动，以及上亿福利、多重豪礼，这届科技盛典再次让观众眼前一亮，赢得好评。

据相关数据显示，截至8月18日24时，汽车之家818全球汽车节全域平台晚会长视频直播观看量破1.5亿，全域曝光量破145亿，全站活跃人次破8.4亿，全网265个热 搜。

历经多年的沉淀和变革，这个始创于2019年的电视晚会已然变成车圈的顶流IP。回到最初的起点，818营销活动的诞生本意是为了提振车市消费信心。

彼时，汽车行业连续20年的高速增长戛然而止。然而，818全球汽车节却用突破亿人用户观看的惊人数字证明，即使身处寒冬也能找到逆势突围的突破口。

到了2022年，818迎来从“娱乐晚会”向“科技盛典”的全新蜕变，汽车之家联袂央视，以《聚光向未来》为主题创下了全网互动访问量达3.5亿、全域节目曝光量超过127亿的新纪录。

秉持着宠粉与帮扶厂商的初心，聚焦芯片、智能互联、环保、新能源汽车、汽车出行等汽车科技当下的七个前沿方向，汽车之家正式将营销类晚会带到元宇宙时代。

从追求泛圈层传播的娱乐风格导向，进阶为以汽车、科技、生态为主线的业内盛会，从单日节点的集中爆发，延伸到更长周期内的持续引导，如今的818全球汽车节早被赋予更高的价值——

它不再只是营销节日，而是横纵卷入了主机厂商、经销商、二手车、车后市场等全产业链势力的顶 流内容IP。

而818全球汽车节的5年蜕变，也演绎了中国汽车产业面对行业低谷，积极探索数字化转型 升级和生态协同发展的奋进历程。

二、布局专业好玩的内容生态，侧重打造车生活场景玩法

内容生态是所有汽车资讯平台的核心竞争力，而持续生产优质内容将在很大程度上决定平台对用户的长期吸引 力。

在汽车内容这个很难构建出绝对门槛的领域，几乎所有垂媒体平台都会布局以数据和图片为基础的工具内容，以及以评测节目为代表的媒体内容。

汽车之家已经成立18年，其数据库之丰富详实，车型覆盖面之广，评测之专业，已经是业内其他垂直平台无法企及。甚至汽车之家专门建立了智能汽车评价体系，重新定义“汽车评测”新标准。

但是汽车之家并没有抱着“一招鲜吃遍天下”的心态，而是顺势而变，越变越年轻。这当然是伴随主力消费人群95后走入社会的最佳选择。近几年，基于Z世代对风格化、IP化内容的接受程度不断调整玩法，论抢占年轻用户的消费心智，汽车之家可以说已经走在了行业最前面。

除了举办像818、未来之城这样的互联网+汽车的行业破圈活动，汽车之家还打造了《事故检察官》《超级测试》《远行笔记》《超级体验》等高质量内容丰富了超 级IP内容生态。

其中的《远行笔记-越砺篇》尤其特殊，是汽车之家团队跟随巡护队身临其境跟拍而成。环顾整个汽车内容行业，还没有任何一家平台采用这种另类纪录片的方式，向观众展示可可西里荒原上不为人知的更多面。

伴随汽车出游的火热和情感化人车关系的增强，汽车之家立足于独特视角和资源，呈现过去不曾有过的全新内容，通过出行场景化的新尝试，打造车生活革命。这不仅成为汽车之家打动疲于传统汽车内容车主们的利器，同时也成为打开与Z世代消费者沟通大门的关键钥匙。

完成品牌全面焕新升级，推出【新能源创作者加速计划】打造新能源优质内容生态，发布“汽车人”粉丝品牌……就这样，秉持着“专业、好玩”的态度，开拓更多玩法、创建更多场景，汽车之家已经与不同圈层用户都建立起了强大的情感链接。

汽车之家二季度报表披露，根据QuestMobile数据，汽车之家6月移动端日均用户量同比 提升31.7%，达到6271万。

三、开拓新业务穿越新周期，汽车之家再构增长逻辑

可以说，无论是线上节目视频，还是线下活动举办，本质是汽车之家想借助丰富全面专业的汽车相关内容 ，驱动存量时代的流量与交易增长。

由此进一步理解汽车之家的核心业务实际上是先积攒了专业好玩的内容，吸引高质量的用户，然后帮助车企、经销商接触潜在客户并获得销售线索。

而这也构成了“媒体服务、线索服务、在线营销及其他”三部分业务收入。今年第二季度数据显示，汽车之家总营收18.3亿元，同比增长5.8%，经调整 净利润5.69亿元，同比增长20.6%。整体财务和运营业绩持续向好。

特别值得一提的是新兴业务的强劲发展势头。在线营销及其他收入包括数据产品、新车和二手车交易促成等业务，今年第二季度收入为5.41亿元，同比增长20.22%，较2022年同期的4.5亿元有显著增长。

新业务也是汽车之家转型的重点。汽车之家董事长兼CEO龙泉早在去年就给出了清晰的定位：

一方面是协同大股东平安的汽车生态资源，启动“生态化”战略，整合集团旗下各类资源，围绕用户全生命周期打造汽车生态，提供全链路一站式的服务。

另一方面是，把握行业未来的发展趋势，发力新能源汽车、二手车、数字化三个领域，引领行业发展。

新能源无疑是中国汽车信息服务产业的最大风口，排名前列的各类平台都在加足马力布局。而汽车之家最突出的亮点是推出了独家首创的“三位一体”新能源汽车新零售模式。

根据测算，置身于能源空间站这一元宇宙体验中心，消费者能在10-15分钟内清楚了解目标车型的基础信息并完成试驾，解决辗转对比痛点，形成较为明确的购车意向。

这是汽车之家从线上平台向线下平台的首次布局，也是依托元宇宙科技力求颠覆性购物体验的一次尝试。新能源+新零售的驱动策略正展现出强劲生命力，二手车业务的超预期成长也增加了资本信心。

汽车之家发布的《2023中国汽车置换消费洞察》报告显示，每年有600万至700万辆乘用车被置换为新车，置换率约为30%。换句话说，每3辆新车中就有1辆是通过旧车置而来。

旺盛的市场需求只是其中一股推力。从汽车之家全面升级品牌标识的动作中也可以看出，“换车”已经成为其商业版图中不可或缺的重要组成部分。

为了冲击中国头部二手车平台的目标，汽车之家还整合了天天拍车和平安集团的优势资源，布局了C2B2B2C的生态圈，实现从看车-买车-用车-换车流通的全链路覆盖。

作为汽车垂类平台的老玩家和头部平台，汽车之家一边通过内容生态的建立巩固城池，一边通过新业务发展拓展疆土，同时又有818这样创新求变的行业IP“利刃出鞘”突破增长禁锢，不难预测，汽车之家在强劲的V型反转趋势下将再构增长逻辑，同时成为汽车产业转型的“源头活水”，为行业发展带来源源不断的活力。

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